(網(wǎng)經(jīng)社訊)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)發(fā)展史：美團(tuán)的勝出是綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。美團(tuán)于2010年創(chuàng)立，在成立初期堅(jiān)持服務(wù)類團(tuán)購(gòu)，注重用戶體驗(yàn)；在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期，美團(tuán)采取“邊算賬邊開(kāi)城”的科學(xué)決策方式，同時(shí)注重利用科技提升效率；“美大合并”后美團(tuán)成為行業(yè)絕對(duì)龍頭，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手糯米網(wǎng)和口碑網(wǎng)逐漸拉開(kāi)差距。美團(tuán)到店發(fā)展史的啟示在于：（1）團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是一種低門(mén)檻的線上CPS廣告；（2）美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，是綜合能力的體現(xiàn);(3）資本和流量是重要的，但不是萬(wàn)能的。
美團(tuán)到店酒旅市場(chǎng)業(yè)務(wù)空間：多數(shù)下游行業(yè)對(duì)線上廣告需求旺盛，市場(chǎng)廣闊，線上化率低。中國(guó)餐飲行業(yè)規(guī)模4.69萬(wàn)億元。激烈競(jìng)爭(zhēng)使商戶產(chǎn)生更多營(yíng)銷需求，估計(jì)美團(tuán)到餐業(yè)務(wù)交易額占餐飲行業(yè)收入比例在3%左右，提升空間巨大。粗略估計(jì)到綜品類行業(yè)規(guī)?？偤驮?3萬(wàn)億以上，美團(tuán)收入占比最高的休閑娛樂(lè)、美業(yè)、醫(yī)美等行業(yè)同樣具備競(jìng)爭(zhēng)激烈，線上化率低的特征。美團(tuán)的商戶評(píng)價(jià)體系使其在到綜業(yè)務(wù)具備更高壁壘。2019年中國(guó)酒店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為6770億元，酒店連鎖率仍然較低，大量單體酒店依賴線上渠道獲客，美團(tuán)在獲客成本上的優(yōu)勢(shì)決定了在拓展市場(chǎng)時(shí)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
美團(tuán)到店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式：依靠公正的商戶評(píng)價(jià)排名體系及商戶端服務(wù)平臺(tái)。商戶在美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng)上的排序主要考慮與App使用者的距離、用戶行為偏好、商戶整體評(píng)價(jià)等多種因素。美團(tuán)不斷更新迭代評(píng)價(jià)規(guī)則，打擊刷單及虛假評(píng)價(jià)，維持評(píng)價(jià)的真實(shí)與公正。美團(tuán)到店業(yè)務(wù)商戶軟件主要包括開(kāi)店寶、商戶通、推廣通。開(kāi)店寶為美團(tuán)到店商戶線上經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。推廣通為線上營(yíng)銷平臺(tái)。商戶通包括上線團(tuán)購(gòu)以及為線上門(mén)店進(jìn)行裝飾的功能。
抖音本地生活與美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)：短視頻在部分品類傳播效果好，目前綜合能力弱于美團(tuán)。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，2022年抖音本地生活GMV目標(biāo)為500億元，運(yùn)營(yíng)上涉及商戶、達(dá)人、平臺(tái)、服務(wù)商多方協(xié)作。抖音優(yōu)勢(shì)在于短視頻較好的傳播效果，使其在餐飲及旅游等品類增長(zhǎng)迅速，但在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上仍落后于美團(tuán)。地推能力是將業(yè)務(wù)規(guī)?；年P(guān)鍵，抖音目前的服務(wù)商體系管理難度更大。抖音流量中心化的特征更可能對(duì)新店?duì)I銷或廣告預(yù)算充足的商家起到輔助引流作用，商家更有可能將美團(tuán)作為線上營(yíng)銷的必選項(xiàng)。在戰(zhàn)略上，抖音在本地生活業(yè)務(wù)是否專注持續(xù)、是否有意愿在B端和C端服務(wù)能力上和美團(tuán)全面較量，是其能否成功的重要因素，目前有待觀察。
投資建議：繼續(xù)推薦美團(tuán)。到店市場(chǎng)空間廣闊，美團(tuán)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力明顯。我們認(rèn)為美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)壁壘仍然較高，其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位仍無(wú)法撼動(dòng)。繼續(xù)推薦美團(tuán)-W（3690.HK），維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)情況影響本地商戶團(tuán)購(gòu)?fù)斗乓庠?；?shí)體店鋪受極端天氣、自然災(zāi)害、疫情等影響可能無(wú)法履約；團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠不實(shí)、商戶虛假宣傳可能對(duì)平臺(tái)造成法律及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；用戶數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。
